奥特莱斯的核心：品牌+实惠
不管是从整体经济发展还是消费者购物需求或者商业市场细分角度来讲，中国市场需要奥特莱斯这种业态，但并不是每个城市都能做，要真正做成功是有条件的。 中国奥特莱斯创始人、世纪英华商业管理有限公司董事长万文英在接受《中国商贸》采访时这样强调。 据不完全统计，全国目前的奥特莱斯已达到200多家。 奥特莱斯 的核心 奥特莱斯的理念就是 品牌+实惠 ，如果没有品牌就形不成奥特莱斯，它和特卖场、折扣店的最根本的区别就是品牌；尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的，只有名牌的低价才有诱惑力，才能体现这一业态的特色和生命力。 万文英指出非名牌或者质量没有保证的商品不能吸引持久的客流，那么奥特莱斯这一业态也就失去了生存发展的基础。 基于奥特莱斯属性，其目标消费群体主要定位于：有较高收入、品牌认知程度高、忠诚度高、品牌意识强的消费者。这些顾客有的是消费正价店的商品有些吃力，有的则是讲求实惠，不一定是非得购买当季时尚名牌，他们追求的是品位、品质而不仅仅是时髦、光鲜。因此，即使是稍微过季，只要是货真价实的名牌，符合自己的要求，仍然会成为他们的首选。 同时在奥莱购物还能很好地享受 淘宝 的购物快乐，这种感觉尤其是对女士购买服装是很好的享受。 而这种瞄准特定群体的销售定位则是奥特莱斯能成功的关键因素。 实惠 的品质保证 当时我第一次去美国发现这个业态之后，猛然眼前一亮：被燕莎拒之门外的客人有地方去了；因为无论燕莎的品牌、商品多么优秀，它的价位是很高的；同时也确确实实有很多人喜欢品牌，但是接受不了这个价位，而奥特莱斯的价位却是他们完全可以承受的。 谈到最初引进奥特莱斯时，万文英非常感慨。相比国外奥特莱斯，我国奥特莱斯的商品体系绝大部分来源于品牌商、经销商、代理商、出口尾货、纯进口会员以及自己的自有品牌，品牌跨度和打折空间都非常大，一般都低于正价店的六折销售；为保证商品质量，商家对进入奥莱的品牌、价格、质量都有一定的要求。 任何商品或者品类或者品种都不可能生产多少就销售多少，不管多好的品牌都会有库存，在正价店里，最好的也不可能销售过生产量的80%，这一部分沉淀下来的商品不销售出去对于社会资源就是一个浪费，对于企业来讲资金的积压也很大；按照过去的办法这些下架商品就放到仓库里，等第二年再卖，但是在现在供大于求的时代，如果一个品牌大部分陈列的都是旧款，那么会导致消费者及同行对其品牌实力和创新能力的怀疑；而这也是品牌商最不愿意看到的。当下架、过季的商品有了出口后，大多数商场正价店都可以常年保持自己品牌的时尚、亮丽。 奥特莱斯这样的业态就相当于品牌正价店的延续，不仅是商家和品牌的要求，同时也为供货商起到了一个下水道的作用；而对于消费者来说，有品质保证而且折扣很低的奥特莱斯也有着无数的实惠。
万文英表示， 当时刚开始做这个业态时也非常担心会不会影响燕莎的销售，而且还规定，奥莱的品牌跟燕莎重复不能超过25%；但是真正做了之后，却发现两边的销售都在上升，分析一下，主要还是消费群体不一样。 她认为，这种消费者的细分错位并不会影响到各品牌在其正价店的销售，并不会分流其原有的在百货店的消费群。据了解，现在在燕莎销售的品牌绝大多数也都已进入奥特莱斯。 正价店的打折促销是否会对奥特莱斯有影响？她指出，很多时候正价百货店的打折、促销都是权宜之计，持续时间不长，但奥莱却是天天折扣；而且各大商场愈演愈烈的价格战并不利于商家发展，消费者也会厌烦，究其原因就是销售的商品、营销方式都过于雷同，奥特莱斯的出现也正填补了市场的业态空白。 对城市的选择 其实每个城市都需要奥特莱斯，但并不是每个城市都能做，成功的奥特莱斯也有其城市、选址等方面的要求。 万文英解释。 首先就是货源的问题。比如在我国的二、三类城市，有些出名品牌都是经销商、代理商在运作，他们的获利点就在于他看商品、采购商品的眼光，对于拿钱买货的代理、经销商来说肯定是库存越小越好；但奥特莱斯的要求却恰恰是库存越大越好，因为货物的存量必须能够支撑品牌365天的打折销售，很多城市都承受不了。 其次就是品牌在城市里的认知度一定要非常高。是不是有足够多喜欢、消费品牌的人，能不能满足够多的人流、客流去购买这个商品，这在很大程度上也限制了奥莱在中小城市的发展。 另外，在城市的选址方面一定要远离市区，而且交通比较方便，要有大的停车场，奥特莱斯对这方面要求比较高。因为奥莱定位的消费者大部分都是有车族，人们去就是购物的需求，而且它本身也有吸引消费者必须去的理由。 同时，万文英还指出，除了服装之外，其他的家居类商品诸如锅碗瓢盆、日常用品等同样可以做奥特莱斯。而奥特莱斯也像百货、超市、批发市场等一样，是一个业态共同的称谓。 目前，许多人对奥特莱斯业态还不是很理解，对其管理、经营理念的认识还不到位，导致很多所谓的 奥特莱斯 都失去了其本质特色，以至于形像神不像，有的甚至连形都不像。 万文英感慨，在经营上除了货源和品牌认知度外，其他的问题都可以克服，但在观念上一定要认清奥特莱斯的本质，每个城市、商业地产商都要量力而行。 （来源：中国商贸 杨金龙）